As novas ferramentas da Internet têm sido utilizadas para diversas ações de marketing comportamental. Uma das consequências desse uso diz respeito à personalização do conteúdo online, de acordo com o perfil de cada usuário. Com o advento da Internet, a sociedade moderna foi criando novos hábitos de relacionamento e de consumo. Inovações tecnológicas ampliaram as possibilidades de conexão e o número de dados na rede cresceu consideravelmente, assim como as facilidades de acesso e produção de conteúdo, sendo assim, um cenário bastante propício para circular uma maior diversidade de ideias.

Entretanto, por outro lado, com vistas à organização de tantos dados, surgiram dispositivos e ferramentas cada vez mais sofisticados e com uma necessidade crescente dos provedores em criar controles de dados e hábitos dos usuários. Os usuários eram cada vez mais mapeados e monitorados, como se a máquina quisesse não só entregar o que procuravam, mas, também prever o que gostariam de fazer no futuro. Neste contexto surgiu o “Filtro de Bolha”, que podemos caracterizar como sendo um funil, por onde só passam ideias que um algoritmo julgar representar a personalidade do usuário.

Esse tipo de filtro está cada vez mais invasivo, que procura determinar como pode ser utilizado da rede por aqueles que participam dela. Filtro Bolha, em inglês Filter Bubble, é um estado de isolamento intelectual que pode resultar de pesquisas personalizadas, quando um algoritmo de um site advinha seletivamente, quais informações um usuário gostaria de ver, com base, em informações sobre o usuário, tais como localização, comportamento de cliques anteriores e históricos de pesquisas.

O termo Filter Bubble foi criado por Eli Parise, um ativista da Internet, em 2010, e que, de acordo com ele, os usuários ficam menos expostos a pontos de vista conflitantes e também ficam isolados intelectualmente em suas próprias bolhas culturais ou ideológicas. As bolhas nada mais são do que grupos de indivíduos que se retroalimentam de ideias em espaços virtuais, especificamente em redes sociais. Elas são resultado da algoritmização da sociabilidade online e tem potencial para gerar consequências ruins à democracia em geral e empresas em específico.

O efeito bolha tem restringido o acesso das pessoas à diversidade dos conteúdos, o que gera questionamento quanto ao seu potencial antidemocrático. O impacto do efeito bolha no engajamento das Fakes News, pois com base no conjunto normativo vigente sobre a matéria, infere-se que a aplicação dos filtros fere, dessa forma, o exercício de direitos e garantias individuais, previsto no ordenamento constitucional e normas difusas, acarretando uma responsabilidade civil pelo agravo cometido. Corroborando com o tema em questão, vale destacar uma frase dita por Aaron Swartz, fundador da Reddit, um ano antes de sua morte em 2013, que é a seguinte: “A maneira como as empresas estão controlando sutilmente as alavancas da democracia é uma das coisas mais assustadoras que estão acontecendo”.

O efeito bolha, também gera o impacto negativo na formação da opinião e no direito à informação, tendo em vista infringir o acesso ao contraditório. Alguns especialistas sugerem algumas dicas de como se precaver e evitar a bolha digital, quais sejam: diversificar as fontes de informação, seguir pessoas e organizações com diferentes pontos de vista nas redes sociais, ler notícias de fontes variadas e com diferentes orientações políticas, consumir conteúdos de diferentes culturas e países para ganhar uma perspectiva global. Enfim, particularmente, acredito que os filtros são um movimento contrário e lesivo à proposta inicial da Internet, que era a democratização e a diversidade das informações, conforme vários motivos acima expostos.